Основи бренд-менеджменту: вісім видів брендів 03.10.2013

Prosto про класифікацію брендів на українських прикладах, а також про суть понять парасольковий бренд і власна торгова марка – розповідає Prostobiz.ua

Основи бренд-менеджменту: вісім видів брендів

У попередньому матеріалі ми описали стратегію створення бренду, на прикладах розглянули останні тенденції в сфері бренд-менеджменту. Наразі говоримо про класифікацію брендів на ринку.

Брендування будь-якого продукту будується згідно такої ієрархії:

1. Бренд країни. Наприклад, Туреччина, передусім, асоціюється з відпочинком, співвідношення «вартість / сервіс» якого найоптимальніше для відвідувачів. Відтак лояльність туристів до атрибутики країни дає додаткові переваги національним брендам в рекреаційній і розважальних сферах: туроператорам, турагентствам, готелям, авіалініям.

Що стосується України – у нас було кілька варіантів розробленої візуальної атрибутики, і кожен з них був гідний позитивних відгуків. Але, на жаль, немає головного базису: досі відсутня єдина ідея стратегічного позиціонування країни в цілому.

Не можна починати брендування виключно з творчих і дизайнерських ідей – первинним мусить стати ключове позиціонування на ринку, відображення конкурентних переваг.

У якості більш-менш ефективного брендингу в Україні можна назвати місто Львів, яке власними зусиллями засоціювало себе з романтикою і містикою (і тут вдалим став меседж «Львів – місто легенд»), а також із кавою та шоколадом. Елементи бренду групи країн, точніше групи етносів, вдало використовує бренд «Слов’яночка». Також тут доречно згадати численні бренди з місцевими «історичними» асоціаціями на кшталт «Козацький», «Гетьманський», «Княжий» або з використанням старих назв міст і регіонів (Таврія, Леополіс, Джинестра, Ахтіар, Кафа, Лтава).

2. Бренди спільнот або «бренд-сертифікат». Наприклад, позначка «organics» для харчової промисловості.

3. Корпоративний бренд або бренд підрозділу корпорації (характеризує бренд компанії в цілому), в рамках якого можуть існувати товарні бренди. Корпоративний бренд може виступати в ролі локомотива по відношенню до товарного, тобто надавати йому вагу в громадській думці (наприклад, Nestle). Може існувати і зворотний зв'язок.

Так, лідерами серед найбільш затребуваних брендів в Україні виявилися наступні ТМ (згідно з даними дослідження журналу «Фокус» за обсягом роздрібних продажів усередині країни).

Місце у рейтингу – ТМ

Рік запуску

Корпорація (спрощена назва)

1 «Наша Ряба»

2001

МХП

2 «Чернігівське»

1988

Сан ІнБев

3 «Прима»

1947

Імперіал Тобакко

4 «Roshen»

2000

Рошен

5 «Прилуки»

1999

Брітіш-Амерікан Тобакко

6 «Конті»

1997

Конті

7 «Хортиця»

2003

Хортиця

8 «Nemiroff»

1994

Немірофф

9 «Львівське»

1715

Калсберг

10 «Садочок»

2002

Пепсі

Як бачимо, успішні торгові марки часто прив'язуються до бренду міста: «Чернігівське», «Прилуки», «Львівське» (або частини міста, як «Дарниця», «Рогань», «Високий Замок»), таким чином, ідентифікуючи себе на ринку.

4. Груповий бренд об'єднує в собі товарні позиції однієї лінійки (схожі за ключовими особливостями). Наприклад, бренд «iPhone», в рамках якого випускаються моделі.

5. Парасольковий бренд – у рамках одного бізнесу об'єднує різні групи товарів. Якщо корпоративний бренд демонструє цінності компанії в цілому, а товарний бренд – цінності визначеної лінійки продукції, то зонтичний бренд є проміжним. Більшість сучасних зонтичних брендів є не тільки неефективними, а й провальними. Візьмемо, наприклад, бренд «Смак», під яким проводилися соки. На гребені успіху, компанія прийняла рішення про початок виробництва макаронних виробів, консервації і так далі. Але якість цієї продукції не відповідала встановленому раніше рівню. Відтак негативне сприйняття нової торгової категорії відбилося і на попиті на сокову продукцію

Але є, звичайно, і поодинокі ефективні приклади зонтичного бренду: в Україні – Rainford, в Росії – «Экспедиция».

Перевага зонтичного бренду – економія на маркетингових комунікаціях і на формуванні нового бренду. Але він вимагає від виробника однаково високого рівня якості всіх груп товарів.

6. Власна торгова марка (ВТМ) – варіант зонтичного бренду, при якому власник бренду є власником дистриб'юторської мережі (наприклад, мережі супермаркетів), де і реалізує продукцію самого різного роду, замовлену виробникам-партнерам, але пробрендовану однаково. Це дозволяє мінімізувати витрати на комунікацію із споживачами, а також отримати вигоди через збільшення товарообігу. Власні торговельні марки – це додатковий інструмент впливу рітейлерів на потенційних споживачів.

Одним з найуспішних прикладів в Україні є торгова мульти-марка «Премія» від власників мереж «Сільпо», «Фора», «Fozzy», під якою існує понад сотні товарів з самих різних областей FMCG. Нерідко мережі магазинів використовують однойменні з власною назвою торговельні марки (наприклад, «Фуршет»).

Варіантом ВТМ є бренди компаній прямих продажів. Часто останні, як і личить парасольковому бренду, переходять на гребені успіху від виробництва всієї продукції на власному підприємстві – до замовлення частини продукції (далекої від початкового профілю виробництва) партнерам. Тут найдоречніше згадати популярний російський бренд Faberlic.

В окрему категорію слід винести короткострокові бренди, які виконують тактичні завдання. Так, наприклад, бренд «Джинс» з'явився в портфелі брендів компанії «UMC» (нині входить до складу МТС) з метою залучення молодих людей, школярів і студентів. План виявився настільки успішним, що було прийнято рішення продовжити «життя» бренду (2003-2008, згодом інтегрований в бренд МТС).

Нарешті, існує і восьмий вид: бренди-камікадзе, термін «життя» яких може бути менше півроку. Основна їхня мета – перемогти конкурентів у сегменті завдяки лояльним цінами в короткостроковому періоді. Наприклад, «Мобілич» від «Київстар» (конкурент – «Ecotel» від UMC).


Терміново потрібні гроші?