Як створити хороший маркетинговий план? 29.10.2007

Ваш маркетинговий план має бути зрозумілим, стислим і добре продуманим документом, який керуватиме вами під час виконання програми маркетингу. Він повинен бути спрямований на досягнення її мети і на планування реалізації її. Чи буде ваша компанія виробляти якусь продукцію чи надавати послуги (або вже це робить), ваш маркетинговий план є запорукою успіху.

Як створити хороший маркетинговий план?

Нижче подаємо шість головних компонентів для створення успішного маркетингового плану. Можливо, вам знадобиться тільки одна або дві пропозиції для кожного розділу, а, можливо, доведеться переділити кожен розділ на декілька чітких і зрозумілих підрозділів.

  1. Мета
  2. Цільовий Клієнт
  3. Переваги вашої продукції або послуг
  4. Ваше  позиціонування
  5. Маркетингова тактика
  6. Маркетинговий бюджет

Для  розробки кожного розділу необхідно пам'ятати  таке:

Нехай ваш маркетинговий план буде простим. Більшість власників невеликих підприємств настільки захоплюються деталями, що втрачають з поля зору свою мету. Якщо ви будете дотримуватися простого плану, то зможете створити чіткий графік, що фокусуватиметься на мету, яку вам потрібно досягти.

Запишіть свій маркетинговий план (аби постійно не думати про нього і не тримати його в голові). Дуже важливо мати документ, який буде нагадувати вам про те, чого ви плануєте досягти.

Будьте відвертим і зрозумілим. Якщо ви не впевнені, попросіть друга, родича, колегу, щоб він прочитав ваш маркетинговий план. Вони повинні відразу зрозуміти вашу мету.

Не будьте надто гнучким. У вас може виникнути спокуса скласти план для різних непередбачених обставин, що виникають на ринку. Якщо він змінюється настільки швидко, то вам необхідно ввести це до свого маркетингового плану. Але спочатку створіть стратегію, якої ви повинні дотримуватися, — це і є призначенням маркетингового плану  насамперед.

Частіше переглядайте маркетинговий план — щокварталу або навіть щомісяця. Це не означає, що ви маєте змінювати його кожен місяць. Однак ви повинні знайти час, щоб оцінити його і упевнитися, що ви на правильному шляху.

І нарешті.... Ніколи не припиняйте займатися маркетингом! Щойно ваш маркетинговий план складено, вам необхідно діяти. Присвятіть себе своїй маркетинговій програмі. Не лінуйтеся. Дотримуйтесь своєї маркетингової програми, і ваш бізнес отримає можливість подальшого розквіту.

Мета маркетингового плану

Загальна мета будь-якого маркетингового плану полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток вашого підприємства. Але що це означає для вашого підприємства? Промовте це вголос. Якщо ви розробляєте дитячий одяг, вашою метою могло б бути «Продати найбільшу кількість одягу за найнижчою вартістю за одиницю». Якщо ви — незалежний комп'ютерний консультант, який допомагає компаніям користуватися Інтернетом, вашою метою могло б бути «Повністю розписати весь мій час для отримання найбільшої кількості клієнтів за найнижчою вартістю».

Кілька деталей,  які  необхідно обміркувати під час написання цього розділу:

  • Призначення вашого маркетингового плану може здаватися очевидним для вас. Але, чесно записавши це, ви залишитеся сфокусованим на своїх намірах.
  • Багато бізнесменів вважають, що їхній маркетинговий план — це ще один вид реклами, залучення преси, складання привабливих рекламних оголошень та ін. Це не мета, це — тактика. Кінцевий результат кожного з них повинен збільшити ваш прибуток.
  • Якщо ви не можете відповісти на питання «Що є метою мого маркетингового плану?», то у вас може виникнути питання «Чому я займаюся маркетингом?» Ваші відповіді на ці питання повинні бути однаковими.

Ваші цільові клієнти

Аби залучити своїх цільових клієнтів, ви маєте знати, хто вони. Шукайте загальні характеристики. Це компанії або фізичні особи? Чи перебувають вони в певній демографічній групі щодо віку, географії і прибутків? Як вони купують вашу продукцію або послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

Не користуйтеся загальними визначеннями: замість «люди, які хочуть купити одяг для дитини» користуйтеся такими визначеннями, як, наприклад, «бабусі і дідусі, а також інші родичі, які шукають якийсь особливий одяг для немовляти».

Не намагайтеся догодити всім і кожному. Не кожен клієнт — ваш цільовий клієнт. Не продавайте кожному — поділіть свої ринки на сегменти. Якщо ви продаєте мастило для мастильних нагрівальних батарей у певному регіоні, то ви можете спрямувати свою маркетингову політику на кожну сім'ю в цьому регіоні. Але чи буде це ефективним використанням вашого часу і грошей? Ймовірно, ні. Вам слід звузити своє коло. Ваш цільовий клієнт — це вже наявні споживачі мастила для нагрівальних приладів або це люди, що користуються газовими нагрівачами, але хочуть перейти на мастильний обігрів? Або ви шукаєте людей, які нещодавно купили будинок і ще не вирішили, у кого будуть купувати мастило? Ви продаєте звичайним клієнтам або підприємствам?

Ще  дещо,  про що варто подумати:

  • Переконайтеся, що ваш цільовий ринок досить великий, аби підтримати ваші комерційні  наміри.
  • Не намагайтеся передбачити, хто є вашим цільовим ринком. Якщо можливо, спробуйте визначити кількісний склад, дослідивши його. Зв'яжіться з торгівельними організаціями, відвідайте бібліотеку, перегляньте ринкові показники, використовуйте демографічну інформацію з перепису тощо.
  • Покупець вашої продукції або послуг може не обов'язково бути їхнім споживачем.
  • Якщо ви продаєте за принципом підприємство-підприємству, то пам'ятайте, що вашу продукцію або послуги купує людина, а не компанія.

Переваги вашої продукції або послуг

Ви не продаєте ні вироби, ні послуги. Ви продаєте переваги. Опишіть їх тут. Думайте про відмінні особливості своєї продукції або послуг, які виділяють вас серед ваших конкурентів. Це також можна назвати вашою Унікальною Ринковою Пропозицією (УРП). Це може бути дизайн  продукції, ваше знання ринку, нова технологія, особлива послуга, винятковий талант або щось іще. Наприклад, УРП телевізорів Sony — чудова картинка трубки Trinitron. УРП бургерів Burgers King — те, що їх підсмажують на відкритому вогні.

Подумайте про наведене нижче, коли ви створюєте свою УРП:

  • Можливо, разом зі своїми перевагами, ви також захочете проаналізувати свої слабкості. Щойно визначите, які ж вони насправді, можете використовувати маркетинг, аби максимально збільшити свої сили і максимально зменшити свої слабкості.
  • Також проаналізуйте переваги і недоліки своїх конкурентів, щоб максимально зменшити їхні сили і використовувати їхні слабкості на свою користь.

Позиціонування себе на ринку

Ваше становище на ринку — це ваше обличчя, це те, як ви хочете, щоб ринок і ваші конкуренти розглядали вашу продукцію або послуги. Ваше становище буде впливати на кожен сегмент вашого ринку.

Нехай ваше становище буде ґрунтуватися на тих перевагах, які ви пропонуєте, на оцінці ваших клієнтів і стані ваших конкурентів. Нехай заява про ваше становище буде стислою і зрозумілою. Наприклад, компанія Acme Movers, що займається перевезеннями, могла б позиціонувати себе як «найбільш надійну компанію з перевезень у регіоні Трай-сіті». Два дизайнери, що спеціалізуються на кухонному дизайні, могли б позиціонувати себе абсолютно різними способами — один міг би бути «найбільш інноваційним дизайнером сучасних кухонь»,  водночас як інший міг би бути «найбільш рентабельним дизайнером традиційних кухонь». Як ви думаєте, чию кухню ви побачили б в Metropolitan Home, і хто, як ви думаєте, буде середнім покупцем?

Декілька порад за  вашим  позиціонуванням:

  • Під час формулювання свого становища на ринку, думайте в категоріях крайнощів — «найбільш», «найкращий», «найшвидший», «найдешевший», «єдиний» тощо.
  • Якщо не існує великих відмінностей між вами і вашими конкурентами, шукайте найбільш значні потреби своїх клієнтів, ті, які ще не були задоволені.
  • Якщо можете, не протиставляйте себе відверто вашим конкурентам. Якщо ви це зробите, то можете втратити правильне позиціонування за зміни вашим клієнтом своїх орієнтирів. Замість цього зосередьтеся більше на перевагах  вашої продукції або послуг.
  • Будьте дуже обережні, якщо ви позиціонуєтеся виключно на ціні, оскільки  вашу позицію дуже легко перекупити.
  • Не орієнтуйтеся тільки на образ. Ви повинні підтримати своє позиціонування змістом. Якщо ви не в змозі це зробити — це шлях до катастрофи.

Тактика вашого маркетингу

Опишіть ту або іншу тактику маркетингу, яку ви маєте намір використовувати, щоб достукатися до своїх цільових клієнтів — наприклад, реклама, зв'язки з громадськістю або стимулювання збуту. Це — зброя вашої маркетингової стратегії. Вибирайте їх мудро. Переконайтеся, що вони узгоджуються та підтримують ваше позиціонування і ваші переваги.

Немає необхідності пояснювати у своєму маркетинговому плані, як саме ви будете використовувати кожен інструмент. Можливо, ви захочете коротко визначити мету та напрямки різних тактик. Приміром, консультант з Інтернету міг би написати: «Прес-релізи будуть зосереджені на нашій компетентності в галузі Інтернету»; «Вище керівництво буде фігурувати на комп'ютерних торгівельних виставках»; «Друкована реклама зосередиться на тематичних оголошеннях у комп'ютерному розділі тижневика «Новини». Пам'ятайте, що ваш маркетинговий план — це ваш гід, тож не заплутайтеся в деталях.

Ось список засобів, які ви могли б використовувати. Звичайно, є багато іншої зброї для маркетингу, яку ви можете обрати.

  • Реклама (друковані видання, радіо, телебачення)
  • Брошури
  • Проспекти
  • Тематичні оголошення
  • Послуги
  • Конкурси
  • Купони на знижки
  • Поштове  розсилання
  • Події
  • Листівки
  • Безкоштовні зразки
  • Програми для постійних покупців
  • Роздавання  сувенірів (футболки, ручки, інші рекламні засоби)
  • Вивіски в магазині/розкладки
  • Ділові контакти
  • Інформаційні бюлетені
  • Зовнішня реклама/білборди
  • Особистий контакт
  • Особисті листи
  • Упаковка виробу
  • Розкладки у місці купівлі
  • Заохочення
  • Зв'язки з громадськістю
  • Реклама
  • Продаж на основі особистих стосунків
  • Продажі
  • Семінари
  • Спонсорство
  • Трюки
  • Телемаркетинг
  • Торгівельні виставки
  • Жовті сторінки

Бюджет маркетингової політики

Чітко визначте, скільки грошей ви маєте намір вкласти в маркетинг у відсотках від проектованого вами валового обсягу продажів. Можете розділити це на щомісячні, щоквартальні або річні обчислення. В ідеалі ви повинні були б уже визначити суму свого бюджету на проведення маркетингової політики. Цифра, яку ви оберете, значною мірою залежатиме від вашого роду діяльності та ваших намірів. Вона може бути десь у межах від 5% до 50% і вищою. Якщо напрямок вашої маркетингової діяльності — це підприємство, що продає свої товари, наприклад, за допомоги реклами поштою, тоді, швидше за все, ви виділите на це трохи більше, ніж компанія, яка будуватиме свою клієнтську базу за допомоги створення клієнтської мережі  та прямого маркетингу.

Є ще кілька моментів, на які необхідно звернути увагу за планування свого маркетингового  бюджету:

  • Коли ви записуєте ту або іншу цифру, то таким чином цілком  підтримуєте свою маркетингову програму. Ви будете знати, скільки ви можете собі дозволити витрачати на різні форми реклами, PR та інші тактики.
  • Намагайтеся простежити, наскільки ефективною є кожна маркетингова тактика. Адже ви плануєте отримати максимальний прибуток від своїх маркетингових інвестицій.

Терміново потрібні гроші?